首先，让我们了解这两种商业标记的性质。

企业名称，顾名思义是一个企业主体的名称。根据《民法典》对“名称权”的定义即法人、非法人组织享有名称权，有权依法决定、使用、变更、转让或者许可他人使用自己的名称。相对自然人的姓名权，名称权则是法人或非法人组织的一种人身权，通过决定名称对外表征其行业、组织形式等相关信息。

根据现行《商标法》第八条“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册”及第九条“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别”的规定体现了“商标”的特征，即要素广泛可为文字、图形、声音等或以上要素组合，应具有显著性，应易于识别，最终达到能够将自身与他人商品或服务来源区别开的作用。

谈及共性，企业名称和商标均是市场主体在商业活动中将自身与他人区分开的标记，此标记通过长期的经营使用可以累积相应的商业信誉，承载相应的商业价值，如《2021年全球品牌价值500强报告》中，中国工商银行、华为公司、腾讯公司位居前十五名，榜单上集中体现的就是企业名称及其商标。当然，这一标记不仅承载积极价值也会因企业的经营不善承担负面价值，如三鹿集团，曾经是《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一，在三聚氰胺奶粉事件发生后短短半年内宣布破产，曾被评估价值达149.07亿元的商标最终经两轮拍卖才以730万元售出。

说起不同：第一，登记部门不同。县级以上政府市场监督管理部门负责中国境内设立企业的企业名称登记管理，故而我国按照不同行政区划存在相应数量的登记管理部门，地区内企业应向其所辖部门提起申请。而在中国境内只有一处负责商标审查的部门即国家知识产权局商标局。据此，我们也便知道企业名称登记和商标申请是由完全不同的两个部门负责，存在数据不共享的客观困难，进而会产生企业名称“跨区域重名”的合法性与“一个注册商标在全国范围内的独占性”的区别。第二，数量不同。《规定》第四条“企业只能登记一个企业名称”，而《商标法》第四条规定“在生产经营活动中，对其商品服务需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商标注册”，即企业基于生产经营活动所需，以使用为目的即可申请商标，无数量限制。第三，构成元素不同。根据《规定》“字号应当由两个以上汉字组成”，而商标要素极为丰富，并不限定文字语种与数量。第四，有效期限不同。企业在登记时可对营业期限进行选择，而商标经核准注册后有效期固定为10年，待期满前12个月须通过续展程序延长有效期。

初步了解企业名称与商标的共性与区别后，我们来了解企业名称和商标布局的禁忌与限制。

此次《规定》明确规范了企业名称禁止情形，与《商标法》对于商标禁止使用情形异曲同工，这也提示企业在对企业名称和商标选择时有些红线是不可跨越的。部分举例为：

第一，不得损害国家尊严、利益，损害社会公共利益或者妨碍社会公共秩序。结合《企业名称禁限用原则》如“支那、黑太阳”词汇不可作为企业名称登记。对于商标而言，则主要指不得与我国国家名称、国旗、军旗、军徽等标志相同或近似，或与中央国家机关的名称、标志、图形等相同，如“”“紫光阁”。

第二，不得使用外国国家（地区）、国际组织名称、特定简称。对于此类禁用情形，《商标法》较之《规定》更为严格，不仅不可直接使用以上名称而且不得与以上名称、标志近似。

第三，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视，淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力等违背公序良俗或者可能有其他不良影响的因素。如“黑鬼”二字无论作为企业名称还是商标显然均因带有种族、民族歧视而不得登记使用。

第四，可能使公众受骗或者产生误解的。如在企业名称中含有党和国家领导人、老一辈革命家姓名，容易使相关公众误认为其与特定人员存在授权联系的，不得登记。在商标领域则体现为容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，如玻利维亚国家藜麦生产者协会（外文简称：ANAPQUI)自2018年12月将藜麦出口至中国，该外文简称被一家国内企业注册使用在“加工过的藜麦”商品上，国家知识产权局经审理认为该商标容易使相关公众产生指定使用商品来源或产地的误认而对该商标宣告无效。

当然，也有一定对于企业名称和商标构成的例外因素，如：

一般情况下，企业名称和商标中均不得包含“中国、中央、中华”字样，但确实存在必须使用情形的，企业名称则须报国务院批准。以此企业名称或简称进行相应商标申请的，则需向国家知识产权局商标局提交国务院批准使用的相应文件。

一般情况下，无论企业名称中字号还是商标均不得包含县级以上行政区划名称，但当该名称有含义的除外，如“黄山”“鼓楼”在其原有行政区划含义之外还有其他指向含义或其他含义强于区划含义，则在符合要求情况下可以登记或注册。

最后，在规避以上禁忌与限制后，企业应如何结合此次《规定》的“自主申报制度”统筹安排企业名称与商标呢？

此次《规定》的修订是为认真贯彻落实党中央、国务院关于深化“放管服”改革的重要举措，也是首次将“优化营商环境”作为《规定》制定原则，企业名称自主申报制度则是此次最大的亮点之一。

修订前，我国企业名称登记施行“预先核准制度”，即设立公司应当申请名称预先核准，登记机关收到材料后作出核准或者驳回的决定，企业名称经核准登记注册后方可使用，在规定的范围内享有专用权。

而“自主申报制度”则表现为申请人可以通过企业名称申报系统或者在企业登记机关服务窗口提交有关信息和材料，对拟定的企业名称进行查询、比对和筛选，选取符合本规定要求的企业名称。

至此，将企业名称登记由原来的行政许可事项变更为行政机关向企业和社会提供的服务事项。

        “自主申报制度”赋予申请人“自主”权利的同时意味着申请人须承担相应的责任，即保证“提交的信息和材料应当真实、准确、完整，承诺因其企业名称与他人企业名称近似侵犯他人合法权益的，依法承担法律责任”。

（一）相同或近似的企业名称的检索及处置

《规定》明确“在同一企业登记机关，申请人拟定的企业名称中的字号不得与下列同行业或者不使用行业、经营特点表述的企业名称中的字号相同”，结合《企业名称相同相近比对规则》：

在同一企业登记机关范围限定下，对于与已登记、核准的企业名称完全相同，行政区划、字号、行业和组织形式排列顺序不同但文字相同，企业名称字号、行业文字相同但行政区划或者组织形式不同的，建议在后申请人基于“相同”风险完全规避。

在同一企业登记机关范围限定下，对于字号与已登记、核准同行业企业名称字号部分字音相同、行业表述相同或者行业表述不同但内容相同的，不含行业表述，包含或者被包含已登记、核准的同类别企业名称的字号，或者其字号的字音相同，或者其包含、被包含的部分字音相同的，则有较高“近似”风险。届时，系统会列出相近的企业名称清单，提示该申请可以通过，但存在审核不予核准的可能。如果企业执意申请，则存在虽然可能核准但在使用中面临侵权纠纷甚至以不适宜企业名称被强制变更的风险。因我国企业有布局同名企业字号和商标的商业惯例，相同或近似的企业名称提示申请人也存在与他人同类经营商品或服务上商标构成相同或近似的较大几率。

“侵权纠纷”主要是对《反不正当竞争法》关于“经营者不得实施擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等），引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系”及《商标法》关于“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众”行为的规制。在“预先核准制度”下，擅自将他人注册商标登记为自身企业字号或擅自使用他人有一定影响的企业名称而被诉不正当竞争的被告通常会抗辩道：“我的企业名称是经过主管部门审批通过的，是合法的，如果告诉我不能用我肯定不会用”，但“自主申报制度”意味着在后申请人知晓在先可能构成相同或近似的企业名称的情形，如执意申请亦或在使用中故意攀附显然难谓巧合。

“强制变更”则包括如果在企业名称的登记及使用过程中被认定构成以上不正当竞争行为而被判定停止使用并变更名称的，根据《规定》“企业应当自收到人民法院生效的法律文书或者企业登记机关的处理决定之日起30日内办理企业名称变更登记”，通过限定变更时限加快生效裁决的执行，有效遏制侵权行为持续。

这从另一角度提示申请人：一方面，如果自身企业名称申报顺利，则有必要对同名字号在与经营相关的商品或服务类别上进行申请，防止他人抢注，如我国知名的华为、百度、小米、联想均既是企业核心字号也是核心商标，更易被消费者认知牢记。另一方面，对于知名字号及同名商标进行关联性词汇的保护、防御布局，如娃哈哈公司以“哈娃娃”“乐哈哈”“娃娃乐”等商标进行防御。海底捞公司也因维权未获支持申请了大批“湖底捞”“江里捞”“云底捞”“海中捞”等商标。

（二）企业全称是否需要申请商标

按照现行审查标准，将企业全称文字进行商标申请通常会因为缺乏显著性而驳回。这是因为商标的显著性强调的是标志所具有的区分商品或服务来源的识别功能，使相关公众将标志与商品或服务来源建立起稳定联系。而企业全称则直接指向了特定主体，使之可能在物理层面具备了指向的基础条件，但却难以使相关公众将其作为“商标”识别。而且，如果核准企业全称作为商标注册，当许可、转让、注册人名义变更等情形发生时，势必会使相关公众无法正确区分商品或服务的来源，造成混淆误认。

当然，企业全称也绝非不能注册。当企业全称仅为商标部分元素、企业全称与商标申请主体名称一致、其他元素可以使商标整体具有显著性且自身不存在禁用或近似情况下，整体商标也有注册成功可能性。

（三）企业名称与商标构成的选择

企业名称例如“海口那可是家大影视文化有限公司” “北京大碗娱乐文化传媒有限公司”、“宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司”，这些名称曾一度登上热搜被公众知晓，但此类企业名称更多是在特定行业容易“出圈”。

基于“两个以上汉字”的限制，企业对于核心“字号”一般更应结合企业愿景与理念、立足长远角度、考虑文字组成的传播性、品牌底蕴与未来价值等因素来决定构成。某一时期的“热词”可能只具有短期热度，一般来说不建议企业选择字号的首选。

基于《反不正当竞争法》对于商标与字号的冲突保护，建议企业在选定字号名称时也在相同类似商品或服务类别上进行在先商标的检索，避免发生不正当竞争行为。

我国已连续多年稳居全球商标申请量第一位，海量商标数据在先，顺利注册商标难度可想而知，提高商标显著性的有效方法之一就是“臆造”，此方法同样适用前述企业名称。

“臆造”即并非固有。固有汉字组合带有固定含义，使用这样的词汇作为商标申请容易与在先权利重合，也容易因其自身含义而弱化商标含义，无法起到区分识别作用。但通过臆造将两个或以上无关的文字组合成新的词汇，企业可以赋予其特定的含义，相关公众在接触时也会因新颖更易识别，如果呼叫朗朗上口则更加容易快速被公众记忆，事半功倍。

当然，固定词汇也并非当然不能作为商标申请。如“苹果”，除了其本身水果指向还可明确指向手机品牌。但使用此类词汇作为商标需注意词汇与所指定项目的关联性，如果是直接表示商品或服务行业固有特征的则不可注册，即苹果牌苹果显然不可。

同时，除臆造文字外，企业还可以将字号、核心商标、企业形象（如吉祥物）、标志、法定代表人姓名与肖像等与企业指向明确息息相关的词汇、图形或元素组合作为商标在与企业经营相关的商品或服务类别上进行布局，在保护自身知识产权同时避免他人抢注。

（四）变更企业名称也不可损害他人合法权利

企业名称原始登记未损害他人权利，变更企业名称时是否还要受到以上限制呢？答案是肯定的。

在某国企诉山东某链条公司不正当竞争案中，山东公司初始登记名称和经营范围均与国企无关，但却在经营过程中将该国企注册商标名称变更为字号、将经营范围变更为与该国企注册商标相同的范围。此行为经该国企起诉被法院认定构成不正当竞争，判令其赔偿经济损失的同时停止使用该企业名称、变更企业名称并保证变更后企业名称与注册商标不近似。

此次《规定》进一步规范了企业名称的构成，细化了企业名称禁止性要求，在“放管并重”的原则下提出“自主申报制度”，倡导企业理性选择名称，以此促进企业公平竞争和合法经营。企业更应在结合企业名称和商标的共性与区别下整体综合考量布局策略，合理有效地使用《规定》及相关法律规定达到促进生产经营、公平竞争的经济与社会双优效应。